Dlaczego warto systematycznie przyglądać się działaniom komunikacyjnym i promocyjnym, czyli cała prawda o audycie marketingowym uczelni

Systematyczny audyt marketingowy pozwala zweryfikować skuteczność dotychczas prowadzonych działań, wykorzystywanych narzędzi, a także zaproponować ulepszenia, które ostatecznie prowadzą do podniesienia efektywności działań promocyjnych, rekrutacyjnych i wizerunkowych . W niniejszym artykule podpowiadamy jak wdrożyć metody i procesy, które pomogą Twojej Uczelni na bieżąco monitorować sytuację oraz dobrze planować i optymalizować działania marketingowe.

Czym jest audyt marketingowy dla uczelni?

Audyt marketingowy to szczegółowa i wieloaspektowa analiza funkcjonowania szkoły wyższej, jej otoczenia oraz realizowanych działań promocyjnych. Taki audyt powinien być przeprowadzany regularnie, zarówno wewnętrznie, jak i przy wsparciu zewnętrznych specjalistów. Jego szczególna wartość ujawnia się w momentach wyzwań, takich jak opracowanie strategii marki uczelni oraz nowej strategii komunikacji marketingowej, zmiana kierownictwa, rebranding, podsumowanie kampanii rekrutacyjnej czy intensyfikacja konkurencji na rynku edukacyjnym.

Wskazówka: Zanim przejdziesz do audytu, określ jego cel. Ważne jest, żeby nie tylko sprawdzić, gdzie popełniasz błędy, i je naprawić, lecz także na bieżąco monitorować sytuację firmy. Najczęściej przeprowadzenie audytu zleca się firmie zewnętrznej, ale warto wykonać taką analizę również samodzielnie. Aby audyt przeprowadzić dogłębnie, ale jednocześnie sprawnie, najlepiej pracować zgodnie z określonym schematem.

Dlaczego warto systematycznie przyglądać się działaniom marketingowym?

Systematyczny audyt marketingowy jest niezbędnym elementem utrzymania konkurencyjności uczelni na dynamicznie zmieniającym się rynku edukacyjnym. Oto kluczowe powody, dla których regularna analiza działań komunikacyjnych i promocyjnych powinna stać się priorytetem:

1. Lepsze zrozumienie grup docelowych

Dzięki audytowi uczelnia może lepiej poznać potrzeby, oczekiwania i motywacje swoich odbiorców, takich jak potencjalni studenci, ich rodzice, a także partnerzy biznesowi.

Regularna analiza trendów pozwala na bieżąco dostosowywać ofertę edukacyjną i komunikaty promocyjne do zmieniających się preferencji kandydatów.

2. Określenie kluczowych wyzwań stojących przed uczelnią oraz benchmarking z uczelniami konkurencyjnymi

Audyt pozwala zidentyfikować najważniejsze wyzwania związane z działalnością edukacyjną, takie jak dostosowanie oferty do potrzeb rynku pracy czy rozwój kierunków STEM.

Porównanie z konkurencyjnymi uczelniami pozwala na określenie obszarów, w których można zdobyć przewagę, np. poprzez innowacyjne programy studiów, partnerską współpracę międzynarodową czy nowoczesne kampanie marketingowe.

3. Ocena jakości i efektywności działań marketingowych uczelni i procesu marketingowego

Systematyczna ocena pozwala zidentyfikować, które kanały komunikacji i formy promocji przynoszą najlepsze rezultaty, a które wymagają modyfikacji lub eliminacji. Dzięki temu uczelnia może optymalizować budżet marketingowy, inwestując w najbardziej skuteczne narzędzia.

Kluczowym elementem jest ocena organizacji działań marketingowych oraz procesu marketingowego w uczelni. Ważne jest monitorowanie, w jaki sposób zorganizowane są procesy i podprocesy marketingowe oraz jak wygląda współpraca i komunikacja między zespołami odpowiedzialnymi za tworzenie kierunków studiów, proces rekrutacji oraz działania promocyjne. Ocena ta powinna obejmować identyfikację możliwych barier komunikacyjnych i organizacyjnych, takich jak brak jasno określonych procedur, nieefektywne przepływy informacji między działami czy niewystarczająca koordynacja działań marketingowych.

Ważnym aspektem jest również analiza stopnia zaangażowania poszczególnych zespołów w realizację wspólnych celów, takich jak zwiększenie liczby kandydatów czy poprawa wizerunku uczelni.

Efektywna współpraca między działem marketingu, rekrutacji i kadrą akademicką może znacząco wpłynąć na jakość komunikacji zewnętrznej i wewnętrznej, a także na skuteczność realizowanych kampanii promocyjnych.

4. Diagnoza ewentualnych problemów wizerunkowych lub promocyjnych (rekrutacyjnych)

Regularna analiza komunikacji marketingowej pozwala na identyfikację problemów, takich jak niskie zainteresowanie konkretnymi kierunkami studiów czy nieskuteczne działania rekrutacyjne.

Dzięki diagnozie uczelnia może opracować skuteczniejsze strategie promocji i poprawić odbiór swoich działań wśród kandydatów.

5. Budowanie spójnego wizerunku

Audyt pozwala upewnić się, że wszystkie punkty styku z odbiorcami – od strony internetowej, przez media społecznościowe, po wydarzenia rekrutacyjne – są spójne pod względem tonu, treści i estetyki.

Spójny wizerunek wzmacnia rozpoznawalność uczelni i buduje jej prestiż.

6. Adaptacja do zmian rynkowych

Rynek edukacyjny podlega szybkim zmianom – pojawiają się nowe kierunki studiów, technologie dydaktyczne czy potrzeby społeczne. Audyt umożliwia szybkie reagowanie na te zmiany. Dzięki temu uczelnia może skuteczniej konkurować z innymi placówkami edukacyjnymi.

7. Wzmacnianie relacji z interesariuszami

Regularna analiza działań komunikacyjnych pomaga w utrzymaniu pozytywnych relacji z absolwentami, partnerami biznesowymi oraz lokalną społecznością.

Właściwie prowadzone działania wzmacniają zaangażowanie interesariuszy w życie uczelni.

8. Zapobieganie kryzysom wizerunkowym

Audyt pozwala zidentyfikować potencjalne ryzyka komunikacyjne i wprowadzić zmiany, zanim doprowadzą one do kryzysu wizerunkowego. Dzięki temu uczelnia może budować zaufanie wśród swoich odbiorców.

Regularne przeprowadzanie audytów marketingowych to nie tylko element zarządzania, ale także inwestycja w długofalowy rozwój i sukces uczelni. Dzięki nim możliwe jest osiągnięcie lepszych rezultatów rekrutacyjnych, zwiększenie rozpoznawalności marki oraz budowa trwałej przewagi konkurencyjnej.

Jak zacząć audyt marketingowy?

Określ cel audytu! Audyt, podobnie jak każde strategiczne działanie w organizacji, powinien być ściśle powiązany z celami uczelni. Cele te mogą się różnić w zależności od poziomu zaawansowania strategii marketingowej, specyfiki oferty dydaktycznej czy wizerunku uczelni. Celem audytu mogą być:

• analiza procesów marketingowych i powiązanych z nimi procesów rekrutacyjnych,
• przygotowanie lub modyfikacja strategii komunikacji uczelni,
• zidentyfikowanie unikalnego wyróżnika uczelni na tle konkurencji,
• opracowanie spójnego, prostego języka i słownika pojęć używanego w komunikacji marki uczelni,
• sprawdzenie czy przekaz uczelni jest jednolity we wszystkich punktach styku z odbiorcami (strona internetowa, media społecznościowe, materiały promocyjne),
• analiza efektywności działań promocyjnych w kontekście rekrutacji i budowania wizerunku uczelni,
• sprawdzenie sposobu organizacji marketingu, planowania działań marketingowych oraz rekrutacyjnych, a także egzekucji tych procesów,
• identyfikacja kluczowych obszarów do poprawy w zakresie współpracy z interesariuszami (np. absolwenci, partnerzy społeczni i biznesowi),
• określenie możliwości zwiększenia widoczności uczelni w mediach tradycyjnych i cyfrowych,
• ocena dostosowania oferty edukacyjnej do potrzeb interesariuszy, w tym oczekiwań rynku pracy.

Audyt warto przeprowadzać regularnie. Wszystkie uczelnie funkcjonują na rynku edukacyjnym, który zmienia się dynamicznie i jest przez to mało stabilny. Zarówno uczelnie publiczne, jak i niepubliczne coraz mocniej ze sobą konkurują, walcząc o tych samych kandydatów. Regularne audyty – przeprowadzane nawet raz na semestr lub raz na rok – pozwalają dostosować strategię do zmieniających się warunków. Pamiętaj, że audyt jest elementem strategicznego planowania, a strategia uczelni powinna być stabilna i konsekwentna, aby budować wiarygodność marki w dłuższym okresie. Stabilność strategii nie oznacza jej stagnacji, lecz umiejętność elastycznego reagowania na potrzeby rynku, co jest kluczowe w budowaniu sukcesu uczelni.

Elementy audytu marketingowego

1. Analiza otoczenia zewnętrznego

• Makrootoczenie: analiza czynników takich jak zmiany demograficzne (np. liczba maturzystów), regulacje prawne w szkolnictwie wyższym, trendy edukacyjne, innowacje technologiczne w nauczaniu (np. e-learning) czy sytuacja gospodarcza wpływająca na wybory edukacyjne.
• Mikrootoczenie: badanie konkurencji na rynku uczelni, analiza ich oferty dydaktycznej, strategii promocyjnych, a także potrzeb i oczekiwań potencjalnych kandydatów. Benchmarking najważniejszych działań, kanałów i narzędzi (porównanie z najgroźniejszą konkurencją oraz najlepszymi standardami branżowymi).
  
  Ten etap to określenie listy kluczowych wyzwań marketingowych stojących przed uczelnią. Metody i narzędzia pracy powinny uwzględniać zarówno badania jakościowe (wywiady z różnymi grupami), analizy desk research, oceny opinii o uczelni w Internecie oraz analizę posiadanych wyników badań ankietowych (dotyczącą np. satysfakcji).

2. Analiza wewnętrzna

• Ocena oferty dydaktycznej uczelni, w tym unikalnych kierunków studiów, programów dualnych czy dodatkowych ścieżek rozwoju, takich jak certyfikaty zawodowe czy wymiany międzynarodowe. A także analiza kierunków studiów pod kątem marketingowym – jakości opisów, komunikowania wartości, wyróżników, przewag względem innych uczelni.
• Kompleksowa analiza komunikacji marketingowej offline i online: ocena jakości oraz efektywności realizowanych działań oraz wykorzystywanych przez uczelnię mediów, kanałów, narzędzi i kreacji marketingowych (w tym brandingu), ocena spójności wizualnej marki uczelni, przekazu medialnego, efektywności kampanii reklamowych oraz aktywności w mediach społecznościowych.
• Kompleksowa analiza dotycząca sposobu wewnętrznej organizacji oraz zarządzania działaniami marketingowymi na uczelni. A także analiza procesów wewnętrznych związanych z marketingiem.
• Badanie relacji z interesariuszami, w tym absolwentami, pracodawcami oraz partnerami biznesowymi.
• Opcjonalnie, szczegółowa analiza obecności w mediach

3. Podsumowanie i rekomendacje Przygotowanie szczegółowych wniosków oraz rekomendacji, obejmujących np. zmianę strategię promocyjnej, rozbudowę oferty edukacyjnej czy optymalizację narzędzi komunikacji z kandydatami.

Chcesz ocenić obiektywnie skuteczność i jakość działań marketingowych w Twojej Uczelni? Nasz zespół ekspertów IRSW jest gotowy, aby Ci w tym pomóc. Sprawdź naszą ofertę lub skontaktuj się z nami i umów się na bezpłatną konsultację. Porozmawiamy na temat tego, jak taki projekt mógłby wyglądać w Twojej uczelni.

Wyzwania związane z przeprowadzeniem audytu

Audyt marketingowy uczelni jest procesem czasochłonnym, wymagającym starannego przygotowania oraz szczegółowej analizy. Jego realizacja nie przynosi natychmiastowych i spektakularnych rezultatów, co może zniechęcać niektóre zespoły. Część pracowników może uważać, że działania takie jak organizacja wydarzeń rekrutacyjnych czy tworzenie nowych materiałów promocyjnych są bardziej priorytetowe dla osiągania krótkoterminowych celów.

Ponadto, audyt nie zawsze jest postrzegany jako praca kreatywna w porównaniu z projektowaniem kampanii reklamowych. Może to sprawiać, że część osób odpowiedzialnych za marketing uczelni nie podchodzi do audytu z entuzjazmem. Działy wspierające, takie jak administracja czy wydziały dydaktyczne, mogą preferować projekty, które bardziej bezpośrednio przyczyniają się do realizacji ich celów, jak na przykład przygotowanie nowych ofert edukacyjnych lub promocja wydarzeń akademickich.

Warto dodać również, że na niektórych uczelniach diagnozy nie są realizowane, bo ludzie boją się oceny swojej pracy. Dla wielu osób audyt równa się ze zwalnianiem ludzi. Obiektywne diagnozy są jednak kluczowe z punktu widzenia osiągania lepszych wyników promocyjnych i rekrutacyjnych, nie wspominając o analizie działań wizerunkowych. Pozwalają również usprawnić pracę zespołów oraz komunikację między osobami zaangażowanymi w proces marketingowy i rekrutacyjny.  A do tego audyt może pomóc zaoszczędzić czas oraz pieniądze wydawane na nieefektywne działania, a docelowo zwiększyć przychody (w uczelniach niepublicznych).

Przeprowadzenie wszechstronnego audytu nawet w niewielkiej organizacji jest bardzo czasochłonne – może zająć od kilku tygodni do nawet kilku miesięcy. Jeśli natomiast takie działania będą realizowane systematycznie, np. co roku, ten czas znacznie się skróci. Warto wdrożyć procesy, które umożliwią stałe monitorowanie kluczowych danych. Dzięki temu audyt nie będzie wydarzeniem, które spędza pracownikom sen z powiek, ale regularną analizą, przeprowadzaną nawykowo. Pozwoli to na stałe wyciąganie wniosków i sprawne reagowanie na zmiany, jeśli zajdzie taka konieczność.

Audyt ma dać pomysły, w jaki sposób usprawnić funkcjonowanie organizacji i co zrobić, aby prowadzone kampanie marketingowe były skuteczniejsze. Jego końcowym etapem powinny być również rekomendacja poszczególnych kanałów komunikacji, określenie celów dla każdego z nich oraz przygotowanie przykładowych komunikatów.

Dlaczego warto korzystać z firmy zewnętrznej?

Zaangażowanie firmy zewnętrznej do przeprowadzenia audytu marketingowego przynosi szereg korzyści. Przede wszystkim konsultanci zewnętrzni są bardziej obiektywni i patrzą na uczelnię z perspektywy niezależnego obserwatora. Nie są powiązani formalnie ani osobowo z pracownikami uczelni, co pozwala im na bardziej neutralne i szczere oceny.

Dzięki brakowi wewnętrznych powiązań firma zewnętrzna jest w stanie zidentyfikować problemy, które mogłyby być przeoczone przez pracowników uczelni, oraz zaproponować świeże spojrzenie na strategie marketingowe i komunikacyjne. Ponadto, zewnętrzni eksperci mają doświadczenie w pracy z różnymi organizacjami i mogą wnieść najlepsze praktyki branżowe, dostosowując je do specyfiki uczelni.

Współpraca z firmą zewnętrzną pozwala także zaoszczędzić czas i zasoby pracowników uczelni, ponieważ eksperci przejmują odpowiedzialność za analizę, diagnozę i przygotowanie rekomendacji, umożliwiając wewnętrznym zespołom skupienie się na bieżących zadaniach.

Autor: Kamila Miciuła-Szlachta – ekspertka IRSW ds. strategii marketingowych i public relations

fot. Freepik