Jak audyt marketingowy może pomóc władzom uczelni podejmować trafne decyzje strategiczne w obszarze promocji uczelni i jej wizerunku [CASE STUDY]

KONTEKST I CELE PROJEKTU

Jeden z Uniwersytetów stanął przed wyzwaniem poprawy spójności i efektywności swojej komunikacji marketingowej. W obliczu coraz silniejszej konkurencji wśród szkół wyższych, sytuacji demograficznej w regonie oraz obserwowanego pogorszenia wyników rekrutacji na studia, na niektórych kierunkach, uczelnia zdecydowała się na przeprowadzenie kompleksowej diagnozy marketingowej. 

Celem projektu było: 

• obiektywne zbadanie jakości i skuteczności dotychczasowych działań promocyjnych, 
• identyfikacja barier organizacyjnych oraz komunikacyjnych, 
• ocena wewnętrznej organizacji działań marketingowych, 
• wypracowanie klarownych rekomendacji naprawczych, których wdrożenie przełoży się na poprawę rekrutacji, wizerunku i efektywności promocyjnej. 

• dokonaliśmy analizy komunikacji marketingowej online, obejmującej w szczególności stronę internetową Uniwersytetu oraz kanały w mediach społecznościowych (Facebook, Instagram, LinkedIn, YouTube),  
• zweryfikowaliśmy jakość komunikacji marketingowej offline, w tym ocenę m.in.: ulotek, broszur, elementów systemu identyfikacji wizualnej. 
• przeprowadziliśmy analizę wewnętrznej organizacji marketingu (strukturę zespołu marketingowego, procesy tworzenia kierunków i ich promocji, sposób planowania i monitorowania działań marketingowych),  
• Benchmarking  – porównaliśmy różne aspekty działalności marketingowej Uniwersytetu z uczelniami konkurencyjnymi. 

Wykorzystane metody: 

• wywiady z kadrą uczelni (przedstawicielami działu promocji, władzami, pracownikami wydziałów/instytutów oraz studentami) 
• desk research danych strategicznych, statystycznych i promocyjnych, 
• audyty SEO i UX strony, 
• analiza widoczności i reputacji w sieci (social listening, Google Trends), 
• ekspercka analiza brandingowa. 

PRZEBIEG REALIZACJI PROJEKTU   

Projekt realizowany był przez ponad 2 miesiące, w trybie hybrydowym – zdalnie i z wykorzystaniem narzędzi analitycznych. Usługa podzielona została na 3 etapy: 

1. Etap diagnostyczny: zbieranie i analiza danych, wywiady, przegląd materiałów promocyjnych. 
2. Etap analityczny: analiza narzędzi, danych, przegląd i analiza kanałów komunikacji, analiza opinii w Internecie itp. 
3. Etap rekomendacyjny: przygotowanie raportu z ponad prawie 100 rekomendacjami, z uwzględnieniem priorytetów wdrożeniowych oraz prezentacja wyników podczas spotkania z władzami uczelni oraz zespołem marketingowym. 

JAKIE EFEKTY UZYSKAŁA UCZELNIA? 

Systemowa zmiana podejścia do marketingu 

Dzięki przeprowadzonej diagnozie marketingowej, Uczelnia zyskała nie tylko zestaw konkretnych rekomendacji operacyjnych, ale również strategiczną perspektywę, jak powinien wyglądać model zarządzania marketingiem w nowocześnie funkcjonującej szkole wyższej.  

Diagnoza pozwoliła władzom uczelni: 

• uzyskać realny obraz skuteczności dotychczasowych działań promocyjnych, 
• poznać kluczowe bariery organizacyjne, które ograniczają rozwój działań marketingowych, 
• rozpocząć proces budowania świadomego i zintegrowanego systemu zarządzania marketingiem uczelni. 

Nowa wizja marketingu uczelni 

Uczelnia zyskała fundament do zbudowania spójnej i nowoczesnej wizji marketingu akademickiego, w której działania promocyjne są traktowane nie jako pojedyncze inicjatywy, ale jako element szerszej strategii rozwoju. Dzięki analizie marketingowej i organizacyjnej, kadra uczelni mogła zrozumieć/przekonać się, że: 

• marketing nie jest wyłącznie zadaniem działu promocji, ale wymaga zaangażowania całej organizacji – od wydziałów/instytutów przez administrację centralną po kadrę zarządzającą, 
• spójność marki, jej przekazu i estetyki to nie dodatek, ale konieczność dla profesjonalnego wizerunku i budowania przewagi konkurencyjnej uczelni,  
• tworzenie i promocja kierunków studiów musi opierać się jednolitych standardach, wypracowanych wspólnie schematach, dobrej współpracy wewnętrznej między jednostkami.  
• komunikacja oferty edukacyjnej powinna spójna i jednolita dla wszystkich kierunków. Powinna opierać się na unikalnych wartościach i wyróżnikach, a nie tylko informacyjnym opisie sylwetki absolwenta. 

Doskonalenie procesów wewnętrznych i modelu współpracy 

Jednym z kluczowych wniosków było rozpoznanie potrzeby usprawnienia wewnętrznych procesów związanych z marketingiem i rekrutacją oraz poprawy współpracy między jednostkami uczelni. Dzięki audytowi, uczelnia planuje m.in.: 

• stworzyć nowy model zarządzania marketingiem (w oparciu o jasną wizję i cele, z podziałem ról, odpowiedzialności i procedur decyzyjnych), 
• usprawnić współpracę między zespołem marketingowym a instytutami, m.in. w zakresie tworzenia treści, promocji rekrutacji oraz nauki. 
• wypracować nowy modelu koordynacji kalendarza działań promocyjnych oraz działań content marketingowych, tak by uniknąć chaosu i powielania komunikatów. 

Świadomość strategicznej roli marketingu i rozwój kompetencji zespołu marketingowego 

Diagnoza pozwoliła zbudować świadomość roli marketingu jako funkcji strategicznej uczelni, a nie wyłącznie operacyjnej. Dzięki warsztatom i wynikom diagnozy: 

• zespół uzyskał czytelną listę barier i obszarów do doskonalenia oraz listę rekomendowanych działań do realizacji, 
• zidentyfikowano obszary, które wymagają wsparcia merytorycznego i organizacyjnego (np. optymalizacja strony internetowej, SEO, UX, planowanie i realizacja kampanii reklamowych), 
• wskazano kierunki rozwoju kompetencji np. w zakresie tworzenia strategii content marketingowej, planowania działań marketingowych czy optymalizacji procesu rekrutacyjnego. 

Dzięki tej diagnozie Uniwersytet rozpoczął proces transformacji swojego marketingu z rozproszonych, nieskoordynowanych działań w stronę systemowego, świadomego i skutecznego zarządzania marką uczelni. stabilność i konkurencyjność kierunku. 

Bądź na bieżąco i zaobserwuj nas w Social Mediach – polub fanpage na Facebooku oraz na LinkedIn. A jeśli chcesz otrzymywać na swoją skrzynkę mailową Prasówkę Akademicką oraz najnowsze wpisy z naszego bloga, zarejestruj się do Newslettera IRSW!